“隐形冠军”概念最早由德国的赫尔曼.西蒙教授提出，是指在某一细分领域处于绝对领先地位、但并不为大众所知晓的中小企业。隐形冠军通常是 B2B 科技创新企业，具备以下特征：能引领行业发展方向；设定标准；成为竞争对手的标杆；比客户更了解客户的需求；拥有行业定价权。
赫尔曼·西蒙教授历时 30 年，研究了全球 2734 家隐形冠军企业，总结出“专注、创新、全球化”是隐形冠军企业构建市场领导力的三大支柱。
当下中国，正是诞生隐形冠军的黄金时代。隐形冠军发展之道，能够帮助企业摆脱生存危机，获得竞争优势，分享时代发展的红利。
“隐形冠军在细分市场之外默默无闻，但对于它们的客户群体，其品牌拥有极高的知名度及声望”——赫尔曼. 西蒙
“专利是暂时的，而品牌是永恒的！品牌化可以将暂时的技术优势转化为永久的竞争优势”——赫尔曼. 西蒙
隐形冠军品牌领导力
品牌领导力是隐形冠军构建市场领导力的必备能力之一，是指企业在其所处的细分市场，具有领导地位的品牌影响力。
品牌领导力是企业在成为隐形冠军过程中，实施聚焦战略，全球化战略的重要支撑。品牌的本质是建立客户认知，通过认知建立信任，认知往往比事实更重要。无论 2B 还是 2C，影响的都是人。品牌领导力能够帮助企业在该市场获得客户优先选择权，帮助企业大幅降低获客成本；加快客户决策速度，降低决策风险；提升溢价能力。
如何构建品牌领导力？
隐形冠军通常是 B2B 的科技创新企业，其品牌领导力内涵不仅包含 Branding，更重要是促进销售，驱动业务增长的 Marketing 能力。我们认为需要具备三个关键要素，即“品牌资产、品效合一、驱动增长”。其相互依存，循环迭代。同时，通过创新设计思维的工具和方法，将创新贯穿于每一个要素。我们将其称之为品牌领导力飞轮。
首先，企业需要从资产的角度认知品牌，从发展初期就重视品牌战略的制定，对品牌资产进行规划设计，基础建设及持续维护，形成相对显著的品牌标签和元素，促进客户建立对企业的认知和记忆。品牌资产规划是起点，品牌资产积累是结果。
其次，在品牌战略的基础上，以客户为中心，对行业及市场进行深入洞察，建立品效合一 Marketing 策略及能力，实现品牌与业务深度结合。
再次，深入分析客户旅程，运用适合的 Marketing 工具及方法，与客户保持紧密高效沟通，清晰传递业务核心价值，对销售线索进行管理及孵化，驱动业务增长。
最后，业务的增长将进一步加深客户对企业信任，促使品牌资产积累，提升品牌影响力。以上要素循环往复，形成飞轮，帮助企业成为品类的代名词，实现品牌即品类。
需要强调是，在整个品牌领导力构建过程中，创新应该是贯穿始终的，而创新是有工具及方法的，大家可以尝试使用创新设计思维。通过创新设计思维，能够始终以客户视角，充分激发团队创意，打开思维生成创新方案，借助创新的 Marketing 工具让飞轮提速。
品牌领导力塑造的关键步骤
一 品牌战略生成
“当行船的方向不明确时，所有的风都是逆风”
品牌战略的作用是梳理出企业品牌核心价值，完成品牌定位，提供后续一切品牌及 Marketing 行动的目标及纲领。
制定品牌战略时，首先应“以客户为中心”，而不是站在企业自身角度自说自话，这就需要做深入的市场及客户洞察。基于客户需求，结合企业自身竞争优势，进行核心价值提炼和定位。隐形冠军通常在技术方面具备竞争优势，但在价值主张及定位表达时，应注意避免技术指标的堆砌。应从客户痛点出发，以客户语言进行价值主张及定位的表述，便于客户理解及形成认知。核心价值、定位、价值主张与品牌调性、品牌口号、以及支撑品牌价值主张的产品及服务等信息一起，组成企业的品牌信息屋。品牌信息屋是客户建立认知，形成企业品牌资产的基础，是指导后续品牌及 Marketing 行动的纲领。
品牌战略生成另一部分重要工作是制定品牌中长期发展规划。制定规划时一方面需要承接公司整体战略目标，与业务发展目标匹配。另一方面要从品牌资产及业务增长两个角度来设定评价标准。
二 品牌基础建设
品牌基础建设是搭建品牌战略对外表达的基本载体。例如能够表现品牌调性的 VI 系统；能够全面直观向客户展示品牌信息的线上数字化展示组合；能够清晰准确的向客户展示产品服务价值，降低沟通成本的销售工具包等。
品牌基础建设没有统一标准，需要根据不同行业特点进行规划，具有高识别度。目的是建立直观，印象深刻的品牌形象，同时将企业的品牌信息准确高效的展示给客户，是品牌资产重要的组成部分。
三 市场沟通策略及规划
有了清晰的品牌战略及初步的品牌基础建设之后，企业需要制定市场沟通策略及规划，实现与客户的持续高效沟通，通过持续传递企业品牌信息，才能加深客户对企业的认知。我们从沟通渠道的维度将市场沟通分为两类，公域及私域。公域面向的受众较广，除了客户外，还包括政府、行业协会、投资机构、人才等。通常以 PR、行业的会展活动等形式来承载。私域的市场沟通及运营对隐形冠军企业尤为重要，我们将其作为一个单独的关键步骤来讨论。
PR 方面，首先需要结合品牌目标、媒体特点建立媒体组合，充分发挥各类别媒体的价值。如官方媒体强背书，行业垂直媒体对客户的精准触达，财经及投融资媒体对资本的触达等。其次，企业应该以内容与媒体建立长期的链接，与媒体做朋友，成为媒体的新闻富矿。而不是简单的通过商务合作。
行业会展活动是另一条重要的市场沟通渠道，是品牌形象，拓展客户，行业交流的舞台。会展活动的精准选择，市场与销售深度协同策划，数字化工具使用，会展期间的宣传等细节工作有助于提升会展活动效果。
四 私域构建运营与销售线索的培育
隐形冠军通常是 B2B 的科技创新企业，B2B 与 B2C 的客户在需求，价值判断、决策方式等方面存在很大差异。B2B 客户采购特征是：周期长流程复杂，接洽供应商前，客户通过各种渠道（尤其是 数字渠道），对品牌和产品做了大量研究。企业客户与供应商接洽的时间，在整个采购行为中的时间只占 17%。客户接触销售前，Marketing 对于客户的培育尤为重要。
移动互联网及 Martech 的发展，使得企业精准触达客户，销售线索培育及转化成为可能。这一步的内容主要包括基于客户旅程地图，布局、架构、运营私域社区，以及如何通过营销自动化进行销售线索的培育，实现品效合一，驱动增长。
五 流量密码：内容营销
高质量，有价值的内容是链接客户的纽带；是向客户传递企业品牌信息、核心价值的载体；是企业私域运营获得流量的密码。企业的内容营销建议从两个维度进行规划:
1. 根据客户旅程地图，以及B2B客户对信息的需求偏好。企业可以从创作爆款视频；创作爆款文案；营销海报美学；案例打造；白皮书；直播等角度，围绕客户接触点及关注点生成高质量内容。
2. 需要和业务紧密协同，从产品、行业、区域维度生成内容，配合业务拓展实现品效合一。
六 搭建品效合一的 Marketing 团队
以上所有的战略及规划内容都需要组织承接落地，搭建品效合一的 Marketing 团队是企业构建品牌领导力关键环节，内容包括：组织架构设计；人才画像及任职标准；目标设定及绩效体系设计；人员成长，能力培养。企业应结合自身行业，发展阶段，品牌发展目标搭建及培养团队。
创新需要贯穿在以上每一步，通过这些步骤，能够帮助企业初步建立起品牌领导力飞轮，接下来还需要长期持续投入，不断积累品牌资产形成品牌领导力。最终支撑企业构建市场领导力，成为隐形冠军。
图 | Unsplash
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